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[生活] 年轻人一边变着法子花钱,一边说你才是中产阶级

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发表于 1-26-2017 08:50 AM | 显示全部楼层 |阅读模式

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中产阶级听上去是个矫情的词,不过它还有个说法叫做“消费升级”——是不是就好很多了?

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以热爱跑步为荣;

周末不吃平常买的菜包子而要上街吃 brunch;

买面包去进口超市或街角法国人开的店;

这是中产阶级吗?


关于“中产阶级”这个说法,我们经常看到这样的定义:

2016 年 7 月,《经济学人》杂志的一篇文章中把中国中产阶级的家庭年收入划定在 7.66 万-28.6 万人民币之间,并且说,中国有大约 2.25 亿人满足这个标准。

这类有关国内中产阶级的定义常被诟病,一个常见的批评就是,从 7 万到 28 万的收入可以差太多生活水准。另一个批评是,即使家庭年收入到了 28 万,在北上广依然买不起房也称不上过上了足够富足生活的年轻人,是否能算中产阶级?

凡勃伦的《有闲阶级论》把社会经济发展到一定阶段产生的这个特殊人群叫“有闲阶级”,而米尔斯的《白领:美国的中产阶级》指出,新中产阶级从事的一般是脑力劳动,而且其中相当多的职业是专业技术性的。

所以,现如今在中产阶级的定义上,可能从消费习惯和生活方式看是更为准确的。

如果从消费习惯的层面看,“有钱”不是简单粗暴的收入达到某条线或者有房有车,而在于追求生活品质时,没有绝对的省钱概念。而“有闲”也不是不用加班整天度假,而是有闲暇时间用来消费,以及谈论消费这件事。

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中产阶级这个说法的出现频率越来越高。与此同时,(自打这个概念出现的时候)中产阶级又一直是人们讽刺和吐槽的对象。在这些说法中,中产阶级是一群装腔作势的人,他们以热爱跑步为荣、周末从不吃早饭只吃 brunch 、买面包要去进口超市或街角法国人开的店、执迷于有机食品养生大法……有些时候,由于只有轻奢的预算、却渴望“真正的奢侈品”,他们宁肯放低身段光顾二手商品网站。


就像凡勃伦把“炫耀性消费”和这个群体联系起来,说他们“想要在消费上超过物质享受所需要的程度”,还说“刚好比自己高一级的那个阶级,总是每个阶级所羡慕的和所要争取列入的阶级”。

中产阶级一直以来都带有装腔作势的色彩,于是被列为中产阶级的人在说完“我喜欢跑步”或“我喜欢手冲咖啡”之后经常唯恐避之不及地加上一句,“我不是中产阶级!”

现如今,一方面,拥有中产阶级生活方式的门槛变低了,另一方面,在铺天盖地、各种形式的营销中,人们用一些中产阶级化的方式提高生活质量的需求越来越多。

知乎热门永远被赞的“哪些商品提升了你的生活质量”之类的内容;各种各样的 KOL 很多都和消费有关,一个 KOL 往往还具备着“荐店”属性,而无心的推荐最后往往也成就了他们的导购生意;这年头朋友之间的交流方式多了一种,叫做“分享购物车和收藏夹”。

在过去一年里《好奇心日报》的报道和好奇心研究所的调查里,我们发现年轻人的消费习惯也越来越中产阶级化了。

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来自波士顿咨询的一份报告指出,中国目前有两个主要群体在增加消费支出。第一个群体是上层中产阶级和小城镇的富裕阶层。第二个消费群体是千禧一代(这两个群体有一些重叠)而且,千禧一代的消费能力会继续上升,是 35 岁以上群体消费能力的两倍。


很多年轻人作为第一代独生子女,处于一人吃饱全家不饿、没有大笔开销(特别是存款离买车买房还远的情况下)、也没有太多后顾之忧的阶段,即便手里的现金流没多少,工资只是“拿到之后就要交给房东和信用卡发卡行”的过手钱,也不妨碍他们享受生活、提高自己的生活品质,从这个层面上说他们的收入水平和传统定义中的中产阶级可能有差异,但至少在部分领域的消费习惯和偏好是一致、甚至更超前的。

一直以来,消费都有着重要的社会和情感意义,即便拒绝被归类和贴标签的年轻人,消费特定的物品的时候总绕不开“显示自己的身份和特质”这个需求。这里,我们无意为各种消费习惯区分高下。但同样是花钱,不同的消费习惯被人们赋予了不同的意义。

下面这些中产阶级化的消费习惯,也是现在很多年轻人的消费习惯:

对一些主流的消费行为说不,追求小众

好奇心研究所曾经发布过一个“哪些你一眼相中的小众最终成了爆款”的问卷,收到了 13137 次表态,大家都不同程度地表达了自己发掘的心头好变成街款后的痛心疾首。

从物以稀为贵的说法到对暴发户消费习惯的鄙视,小众总是和高级挂钩。现如今它意味着不随波逐流、有自己的看法和独特的品位。当代社会,消费的选择,相比钱,还是更和选择、和品位有关了。于是中产阶级有时候会通过拒绝来彰显自己,选择一些小众商品。当然,除了彰显自己,小众也意味着市场的细分——人们对具体商品特性的要求更精细。

1. 如果是 5000 块的买包预算,更倾向于拒绝 LV 之类大家都知道的品牌,转向 instagram 上看到的独立设计师作品。买衣服也是一样。

2. 旅游当然要追求深度融入,比起千篇一律地涌去热门景点、住那几个连锁五星级酒店,找到“鲜为人知”的景点和美食,享受相当价格却更有特色的民宿以及和当地人的交流更重要(当然,也拒绝曾经蹭车蹭吃式的穷游)。


3. 美国香水市场的数据表明,年轻人不喜欢大众香水和明星香水。比起“街香”,没听过的香水品牌才更酷。欧睿信息咨询公司的数据显示,到 2020 年,大众香水市场将下降 15% ,而价值 66 亿美元的手工香水和高端香水市场将增长 18% 。

4. 可以看电影院的电影,但不能只看电影院的电影。还会去电影节,相比大片,讨论默片和黑白片更令人感到灵魂层面的交流和战栗。

技术派,除了 IMAX,可能对用投影机看蓝光也感兴趣。

看评分除了豆瓣,还有 IMDb 和 MetaCritic。

5. 小众的背后包含的是有趣的生活,当下语境的“有趣”也包含一些和主流唱反调的意思,年轻人希望通过消费证明自己是个有趣的人。比如,面对“年轻的中产阶级”,发布展览、剧场活动和红酒、咖啡课程的 App 松果生活,上线一个月后就被苹果商店推荐。

6. 当然也有时候,吃路边摊成为中产阶级时尚。这表明你已经进入了一个新境界,当你的朋友圈里大部分都是中产阶级,你必须另辟蹊径才能证明你的小众了。

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不仅热衷于消费,还热衷于“研究消费”


正如中产阶级群体特征中的“受过较好教育”,在热衷研究消费这个特点上,比起花了多少钱,有着中产阶级消费习惯的人更在意一项消费选择背后的依据。

7. 比如,在好奇心研究所一项名为“你在购买化妆/护肤品时属于哪种武林门派?”的征集中,看遍护肤心得产品扒皮才下手的考据派比例最高(29.4%),超过了爱“有机、植物、纯天然”(16%),和很容易被种草(15.8%)。

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8. 买什么都要先看测评,对于复杂一些的产品更加着迷于搞清楚背后的作用机制是什么。比如不一定懂化学,但要搞清楚不同成分的洗发水到底该怎么选。

9. 研究消费带来的是更精致审慎的生活。他们从不抗拒给自己的生活做加法,更可能按照每天的减脂增肌计划吃饭,平衡各种营养元素,不相信中医,但是热衷于研究如何购买各类进口保健品,也因为熟知 PM 2.5 的危害而严格遵医嘱使用空气净化和个人防护设备。

10. 对研究消费的热衷表现为喜欢智能化自己的生活。他们浇花、喝茶、刷牙,都要用 App 和配套的电子设备精确控制。连食物口味也需要测评和指标。派人试吃 300 包薯片和 28 碗鳗鱼饭的微信公众号企鹅吃喝指南,面向“对生活质量有追求的人”,开始做测评文章之后,他们一个月里粉丝涨了五万。

11. 研究消费之后,自然要走在消费潮流的前列购买一些新产品。比如牙膏,中高端市场份额继续稳步上升,2015 年年底,欧乐 B 推出了一款零售价为 159 元的牙膏套装。据说目标消费者是“有经济实力、喜欢尝鲜的年轻人”。


12. 不容易被糊弄。在好奇心研究所一个“哪些号称抓住年轻人注意力的东西,你看到就笑了?”的调查中,我们收到了 9399 次表态,参与者表示“以年轻人的第一个 XXX ”为噱头的产品常被认为低端和廉价,他们不会买。

对生活质量不能妥协,有一些“作作的”习惯

英国作家 Heim 和 Craig 戏称“过敏”是个挺中产阶级的词,意味着对自己身体的关注和敏

感。对商品和生活状态也是一样。比如年轻人多多少少有些色彩控,对颜色的微妙差别有感知,同时,对配色的谜样执著会影响购买行为。在好奇心研究所关于色彩控症状的征集中,得票最多的选项是“ app 图标配色太丑的都不想下载”(24.2%),和“挚爱某个颜色,拉开衣柜差不多都是一个色系”(20.2%)。

13. 看书的时候不是简单按名字搜一下就完了,还注重考察不同译者的翻译质量,区分原版、港台版和大陆版。并且,有自己偏好的出版社。

14. 跑步的时候能装 10 个不同的 App,从记步、热量、心率、到饮食安排。

15. 厨房西化,毕竟西式烹饪更加讲究精确。比如会购置从果酱瓶刮刀到面包机、量勺的厨房器具。DIY 代表的是品质的追求,他们可以制作更安全的食品,使用更优质、更合心意的咖啡豆。

16. 睡觉也成了一件仪式感十足的活动,枕芯选记忆棉还是荞麦、床垫选弹簧还是乳胶、听音乐还是白噪音、往 MUJI 香薰机里放薰衣草还是葡萄柚精油,每个都是难题。

17. 能承受一些心血来潮的奢侈。在好奇心研究所“你有过什么心血来潮的奢侈行为?”这项征集中, “喜欢的东西正价买了,不等打折”(257 票)和“为吃一碗面跑了大半个城市,打车费比面都贵”(154 票)都排在前列。

18. 总有一些东西要挑贵的买。在“你觉得哪些东西越是买不起越觉得有效?”这一征集中,25.8% 的人赞同“肤质差是因为还没用 lamer”,18.1% 的人认为 “没买 kindle oasis 怎么保持阅读习惯”。


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讨厌直接的刺激和简单粗暴的快感

最常见的体现莫过于味觉上。保罗·福塞尔说,“只有穷人才追求甜”。食物的口味被赋予是否“高级”的含义。物以稀为贵,在糖稀少的年代,食用糖是奢侈而高级的,而在盐糖脂肪泛滥的当下,糖、脂肪、辣椒都成了低级的部分。

19. 这一代中产阶级的味觉应该是什么样的?他们热爱各类异域香料、99% 可可含量巧克力的苦味,能辨析葡萄酒里面单宁的结构感、不加糖咖啡的果酸的“清新气味”。

20. 以及,最好少一点调味,吃“食材本身的味道”。

21. 各种饮食趋势报告都说未来的食品趋势是“人们越来越重视吃得健康”,在大城市,健康餐、混合果蔬汁、色拉轻食都受到年轻人欢迎,它们的共同特点是低脂、低糖、少盐。

22. 年轻人会因为在社交平台 Instagram 上看到的信息去尝试一些食物,最近在 Instagram 上走红的食物包括巴西莓果碗、牛油果、羽衣甘蓝和藜麦粥,它们不仅颜色上镜,还意味着爱好者需要懂得欣赏小众的口味。

享受生活之外也深感各种压力的困扰,会为了缓解压力进行一些特定的消费

“焦虑”这个词总在关于中产阶级的内容中出现。除了医疗、养老、子女教育这种大话题,最贴近日常生活的焦虑和压力来源是平日的工作。米尔斯说白领“既没有严肃的工作愿望,也很少能够从日复一日的工作中获得积极的满足”。没有什么工作是完全合心意无压力的,因此人们希望严格区分上下班的界限。维持现有生活的经济压力是不能辞职的理由,购物以及休假去旅游是他们不辞职还能勇敢活下去的动力。


“治愈”“逃脱”也是吸引年轻人消费的方式。

23. 他们不介意为治愈系产品花钱。在好奇心研究所“你买过最有治愈气质的物品是什么?”这项征集中,舒服的床得到了最多赞同(470 票),其他还有香薰机(170 票),以及桌布、手机壳等“没什么用但是好看的东西”。

24. 希望在消费的时候获得被陪伴的感觉。比如在好奇心研究所“你为何爱便利店?”的征集中,最喜欢便利店的理由是“想要的时候它总在”( 31.3%):24 小时,且随处可见,三更半夜饿醒了还有地方吃东西。

25. 理财也是缓解焦虑的一种方法。虽然在一线城市买房负担巨大,但买房还是被认为是一种稳妥、必要的消费,拥有人生中第一套房的中国人,普遍要比美国人年轻。此外,在互联网上购买理财产品,以及为了“更多元的资产配置和性价比更高的保障”,去香港买保险也成了潮流。

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中产阶级常常意味着比上不足比下有余。有着中产阶级化消费习惯的年轻人,不见得有多少资产,但也不介意多花点心思琢磨怎么改善自己的生活;因为要强调“比下有余”感,也常被认为是“装”和“作”。

总的来说,在消费升级的背景下,我们在使用“中产阶级”这个词的时候,越来越超出了之前的按照阶级或阶层划分人群的概念,指代一种消费方式、消费习惯。说实在的,对“中产阶级”有多么装腔作势的那些指控能够获得共鸣,也是因为这些中产阶级化的生活方式本身已经不是那幺小众,每个人都能多多少少联想到周围人、甚至是自己的生活,都有一些感同身受。

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发表于 1-26-2017 11:00 AM 来自美国米群网手机版 | 显示全部楼层
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