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[财经] 2016车市特写 日系品牌的觉醒

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发表于 1-30-2017 12:09 AM | 显示全部楼层 |阅读模式

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车市的一大定律是,总是有人欢喜有人忧。不同的是,除了个别开挂的选手以外,没有人可以年年乐开怀。消费者需求在变,企业战略也在变。谁能更完美地平衡消费者需求、企业自身战略和盈利能力,谁就能处于上风。

今年,广汽传祺、北汽自主、吉利等自主品牌的存在感大幅提升;另一方面,在德系、美系的包夹下,韩系、法系的份额却逐渐被压缩。除此以外,还有一个在闷声发财的角色——日系。在经历了几年的“低谷期”后,日系车在今年迎来了大爆发。根据各车企公布的数据来看,日系车今年前11个月的销量总和已经超过360万辆,全年不出意外将突破400万辆——这是一个史无前例的数字。

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在与诸多业内人士交流的过程中,界面新闻记者发现上述现象的原因大致包括三个方面。毋庸置疑的一点是,从2015年10月1日到2016年12月31日的1.6升以下车型购置税减半政策助力了小排量车占比居多的日系阵营。二是消费者购车更为理智,前几年处于峰值的民族情结逐渐平复。但最重要的一点是,日系车推新换代的速度变快了。比如丰田的雷凌卡罗拉双擎和1.2T、本田的缤智/XR-V、马自达新阿特兹、CX-4等等。这些随消费者需求应运而生的车型无疑是支撑起今年日系车销量的主力部队。

当然,这些只是宏观层面的判断。事实上,每家车企内部的情况不同、技术路线不同、“2016”这个年份在这些企业蓝图中的战略作用也不同。

丰田:打稳地基比销量更重要


2016年它并不是在华最得意的日企,因为其销量桂冠被本田摘去了。前11个月,丰田在华销量累计1,100,300辆,本田在华销量累计销量则为1,114,822辆。从增长率上来看前者也不及后者。看似丰田在华增长放缓,但实际上这是它的主动策略。

早在2015年年底,丰田公布2016年在华销量时就提到“未来不再销量至上”。例如一丰今年制定的目标就只比去年高1万辆而已。而近日丰田公布的2017年销量增长目标也仅仅是1%。从完成率来看,一丰和广丰分别完成了95.6%和98.0%。广丰甚至又于近期将41万辆的销量目标提高到了43.5万辆。这种种迹象都表明了,中国市场正在丰田的把握之中。

相比从前,丰田已经“变通”了很多。例如积极国产双擎车型、推出小排量车型、公布电动车型规划等等。界面新闻记者从广汽丰田了解到,雷凌双擎上市以来,广汽丰田双擎车型销量今年预计将超过3.2万台,相比去年有近三倍的增长。此外,随着80、90后年轻人群成为汽车消费的主流人群,广汽丰田也在努力通过品牌年轻化来赢得年轻人群。如广汽丰田推出的致炫和雷凌,就是针对年轻人和年轻家庭打造的中小型车,上市以来成为广汽丰田重要的销量增长极。2016年,雷凌和致炫为广汽丰田贡献了超过50%的销量。

眼下,“广汽丰田产品线虽不算多,但通过凯美瑞、汉兰达主打中高端;雷凌双擎、凯美瑞双擎拓展混动市场;雷凌和致炫冲入中小型车主流阵营,实现了较完整的布局”,广汽丰田告诉界面新闻记者:“雷凌车系1-11月实销152,983台,同比增长38.8%,月均销量约1.4万台。全新致炫9月上市后销量持续走强,11月实销6,395台,同比增长26.6%。”

广汽丰田表示,明年购置税增长到7.5%,再到后年恢复至最初的10%,这在“政策面是为保持明年市场的平稳发展,特别是降低2017年底政策退出的‘翘尾效应’”。记者了解到,自上市日起至12月31日订购雷凌Turbo,在1月1日-2月28日前交车的客户,在购置税国家减免2.5%基础上,广汽丰田销售店将再补贴2500元/台,以此来实现购置税率变化的过渡。

一汽丰田与广汽丰田情况类似。除了威驰、卡罗拉车系占据了其前11月58%的销量以外,全新RAV4荣放也释放出了潜力。从7月上市到11月为止,RAV4销量达到了111,094辆。

回到上面所说的,丰田在华增速相比其它日系品牌而言并不高,但胜在稳。对此,丰田中国告诉界面新闻记者:“其实丰田这几年是战略缓冲期的后半段,主要精力做的是经销商的盈利、服务等水平的提升、工厂的冗余产能的调整和TNGA导入的准备。然后会有CHR、CAMRY等全球战略车型的推出、混合动力继续扩大产品线、PHEV&EV研发会加速、FCV会逐渐上量等。”用四个字概括丰田当前的状态就是“蓄势待发”。


本田:产能增长跟不上销量增长

今年以来,本田市场反应迅速,高频推出新车,占据了SUV和小排量车两大红利。在华销量也首次超过正处于蓄力期的老对手丰田。其中,东风本田终端销量为520,508辆,同比飙升幅度达47.8%。XR-V、第十代思域作出了极大的贡献。但值得注意的是,东风本田在华两座工厂产能利用率已达120%,仍然只有51.2万辆/年的产能,不足以满足其销量需求。界面新闻记者了解到,这直接导致了第十代思域加价提车的情况。例如上海某4S店内新思域1.5T车型需要加价5000元-10000元不等,且仍然需要等待一周左右。甚至有车主在论坛上抱怨,“买新思域的钱已经能买雅阁了”。

很明显,东风本田销量虽如日中天,品牌力也实现提升,但从其“手忙脚乱”的表现来看,似乎这是其意料之外的事。东风本田执行副总经理陈斌波表示:“思域在全球的销售情况超出了本田的预期,东风本田在整个资源的调配上受到制约,公司内部一直在反复要求加大零部件的供应量,接下来思域会按照每月1.5万辆的目标跟进。”

广汽本田方面,雅阁始终是B级车市场的佼佼者。此外,缤智、飞度毋庸置疑地成为了它走量的车型。全新车型冠道、新雅阁锐混动将分别作为这家公司的旗舰SUV和混动领域开拓者。国产后归于广本第二事业部的讴歌品牌则贡献出了1000多台CDX的销量。广汽讴歌则表示,随着CDX四驱版的推出,这一品牌将进一步释放产品力。

与此同时,本田在华的良好势头与思铂睿、杰德、歌诗图三款车始终没什么关系。由于定位和上市时机的尴尬,再多营销传播似乎也于事无补,或许只能通过改变受众来谋求生路了。

日产:销量分布过于集中

今年12月1日,东风日产就宣布旗下日产和启辰品牌在华累计销量突破百万,近日,又宣布提前10天完成了年度目标,稳坐日系车企探花之位。根据东风日产官方公布的数据,NISSAN、启辰双品牌累计终端零售销量突破108万台(含进口车),其中NISSAN品牌累计终端零售销量96.7万台,启辰品牌累计终端零售销量突破11万台。

在日产品牌中,轩逸(新轩逸和轩逸经典)以及新奇骏、全新逍客仍然是销量的主要贡献者。其中,轩逸累计销量34.8万台;新奇骏累计销量突破17.4万台;逍客则连续8个月销量破万。值得警惕的是,这三款车型相加大约占了日产70%的销量。而原本被公司寄予厚望的骐达、天籁、西玛和玛驰均表现相当一般。西玛、全新蓝鸟、骐达三款车相加的累计销量仅为12万台,蓝鸟占了其中8.2万台,算是日产年轻化战略取得的一点成效。作为东风日产规格最高的轿车车型,天籁累计销量9万台。虽不至于没有存在感,但在中国市场上,只有得到B级轿车市场才会受到认可,才有机会进一步向上提升品牌力。


实际上,日产有一点与丰田类似的是,他们今年也在进行“基建”工作。东风日产督导金永波说:“之前我们只是单纯卖车,客户服务做的并不好,今年会主做客户服务。除了关注产品本身,还要关注客户,以客户为中心开展工作,因为市场上同性价比的产品非常多。”此外,他告诉记者,当前合资车企普遍的问题是研发和营销脱节,外方主导研发,中国方面主导营销,从而导致了看似好的产品却卖不好的情况。“日产要配合客户需求,来做产品。”他补充到。或许,日产第一步需要做的就是让每款车看上去不一样。

马自达:得来不易的超预期增长

如果说SUV和小排量车是主流日系车企今年销量爆棚的“作弊器”,那么马自达的成绩则来得更为不易。今年前11个月马自达已经完成了在华全年销量目标,其中长安马自达销量170,054辆,完成率106%;一汽马自达销量80006辆,完成率80.1%。

马自达的年轻化策略在日系车企中是最冒尖的,A级车、B级车、SUV各级别产品均主打这条路线。在85、90后逐渐成为购车主力的当下,日系三大也都在主打年轻牌,因此在这一点上形成了规模效应。

从两家合资企业来看,长安马自达的销量构成主要是昂克赛拉和CX-5。前者月均破万,单车占企业销量7成左右,1.5L车型享受购置税政策优惠,销量持续保持高位。而CX-5搭载的创驰蓝天发动机仅有2.0L和2.5L两种排量,能够获得5000辆的月销量实属不易。

另外一边,一汽马自达的崛起节点很明显。今年6月份,马自达首款6.5代产品CX-4的全球首发上市。8月份,马自达旗舰车型、第二款6.5代产品——全新阿特兹实上市,形成了双明星产品的战略布局。这两款车型的出现将一汽马自达从泥潭中拯救了出来。

一汽马自达CX-4的出现是对轿跑SUV领域的开拓,当时业界一度有声音认为其外观过于个性,并基于曾经的多个过于个性而失败的案例对CX-4的前景看衰。然而事实证明年轻人几乎都喜欢这种跨界设计。月均5000辆的成绩(11月达到6045辆)代表着继观致3都市SUV和本田歌诗图之后,终于有一款能够成功进入主流市场的跨界风格SUV。

新阿特兹的表现也是有迹可循。原本其操控性和平顺性就在业界得到公认,大家诟病的点基本集中在其简陋的内饰。而在新阿特兹中,这一点被大幅改善,因此其能够在低迷的B级车市场仍保持着5000辆的月销。值得注意的是,新阿特兹和CX-4也是在无法享受购置税政策的前提下得到了这样的成绩,此外,这两款车终端几乎没有优惠。一汽马自达销售公司副总经理郭德强告诉记者:“一汽马自达明年的销量增长预计将接近30%。”


除了产品力以外,马自达认为其多维度的价值经营为其表现打下了基础。马自达中国告诉界面新闻记者:“马自达在全球范围内推广品牌价值经营,在中国我们也进行了相关的推广。你可以看到马自达的两家销售公司的营销策略都是围绕着品牌价值经营进行的。长马的粉丝营销,特色精品的营销。一马的体验营销,车主用户的营销都起到了很好的效果。马自达的产品在同级中的价格优惠较少也证明了品牌价值经营的初步效果。”

长安马自达向界面记者讲述其多方位营销的策略时提到,要以“用户+”思维统战营销工作。例如,以用户为核心的“LIVE IT不辜负 粉丝盛典”活动以及“粉丝沙龙”活动;“车神驾到”挑战赛活动;胜出用户又参与了之后的“极地探秘-冬季试驾”活动。长安马自达以此来实现与粉丝持续性地联动。“马自达应该还会坚持品牌价值经营,将工作做的更细。持续在产品力,销售力,品牌力上进行提升。明年的工作应该还是会围绕这三项进行”马自达中国表示。

在日系整体增长的环境下,广汽三菱和长安铃木是仅有的两家负增长的企业。从2002年进入中国市场以来,三菱一直在走下坡路。虽然4A91T发动机很经典,并被多家自主品牌沿用,但长期以来的各种质量问题和拖沓的产品节奏让这个品牌在中国越来越没有存在感。而铃木,倔强程度甚至超越了当年的丰田,至今冥顽不灵。微型车起家的铃木造小车确实有一套,但国人不喜欢。不改变,只有被淘汰的命运。现在,只有在一些赛事中出现的改装雨燕才能令人想起这个品牌。比起中国,印度才是它施展拳脚的地方。

纵观今年日系车企,可以发现成功的企业各有各的套路,而失败的企业则都是类似的“死法”。换句话说,在中国这个快速膨胀但尚未成熟的汽车市场,成功没有公式,也不可复制。在这些高速增长的品牌里,我们也能够发现一些品牌是胸有成竹按部就班地在走、一些则跌跌冲冲甚至不知自己怎么赢的。

而明年政策因素逐渐褪去。日系阵营是否还会像今年一样集体上扬,各位心中其实已经有了答案。

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发表于 1-30-2017 01:52 AM | 显示全部楼层
Pamela回帖支持!~~~
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发表于 2-1-2017 12:23 AM | 显示全部楼层
感谢Henna分享~~~
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