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[财经] 为了吸引千禧一代 美妆品牌们都在做些什么

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发表于 3-3-2017 08:53 AM | 显示全部楼层 |阅读模式

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美妆品牌正竭尽全力与千禧一代的消费者交流。

著名抗衰品牌Strivectin将在本周推出新品牌Nia。Nia这个名字具有双重含义,NIA-114是Strivectin拥有的专利技术,同时NIA也是“不要变老(Not Into Aging)”的首字母缩略词。目标客户为千禧一代。

Strivectin的顾客一直是40岁以上的人群,而Nia的目标消费者是千禧一代。所以它必须得用一些方法争取更年轻的消费者。

Nia首先想到的是将社交媒体上的用户原创内容搬运到了全系列的包装上。这个系列目前有六个产品,每个产品的包装纸盒上都印有Nia的创意总监和营销团队从真实用户的Instagram相册中选取的照片(照片使用经过拍摄者同意)。

Nia还赋予产品具有社交媒体特点的名字,例如:“假装刚睡醒(Fake Awake)”、“星期日排毒(Sunday Detox)”和“低头族(Tech Neck)”;同时也将价格定在一个入门级轻奢的水平——洁面泡沫22美元,保湿精华39美元。

瞬时的效果对于千禧一代也是非常重要的。因为他们不愿意等待。尤其是在滤镜和美颜相机盛行的时代,千禧一代习惯并期待瞬间变美。

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Strivectin公司首席执行官Joan Malloy说:“我们的产品可以分为两类,一类是帮助使用者参加周末活动前准备良好的皮肤状况,另一类是帮助使用者在周末活动后恢复皮肤好状态。这个系列能够瞬时提供完美肤色。生活方式、环境因素和各种活动会给千禧一代的皮肤造成压力,Nia则可以快速解决这些问题。”

Strivectin的原品牌形象老化,对千禧一代没有吸引力。所以这次Strivectin有意将Nia和原品牌区别开来,光从包装上看即使是最敏锐的消费者也不知道这两个品牌有关系。Nia的瓶身和软管采用粉色和紫色的配色方案,银色做局部装饰,区别于Strivectin的亮粉色配白色。

除了包装之外,两个品牌的营销方式也是大相径庭。Nia要价36美元的低头族颈纹舒缓霜源于Strivectin原系列的热销产品——售价89美元的颈部紧致滚珠精华。但是Nia的这款产品不再打着“抗衰”招牌,而是从现代科技角度来营销的。

首席执行官Malloy说:“皱纹不是新事物,但是长皱纹的方式变新了。每一次你低头看手机的时候都可能会长颈纹,一个人平均每天会低头看手机221次。”从“低头族”的角度营销颈霜,确实是非常聪明的做法。

比起她们的父母,千禧一代女孩儿们更在乎自己的感受,她们不希望被品牌说教。

Strivectin全球营销执行总监Emily Stoler说:“Nia不会说教。它不会告诉你想要好皮肤就要每天睡够八小时,它不会告诉你如何生活——这不符合千禧一代的心理。它只鼓励你过你的生活,就好像说‘你做你自己,我们会罩着你。’护肤品会顺应你和你想要的生活方式。”

为了迎合千禧一代获取信息的方式,Nia会采用多渠道发布产品。

Nia将在本周发布在美妆电商ulta.com上,3月5日后将上架全美300家Ulta门店。相应的店内宣传活动将在主要城市的10多个地点展开,活动标语为“整个周末由内而外焕发光彩”。除了Ulta的店内活动,还会在阅后即焚通讯软件Snapchat的Cosmo Discover频道上发布广告。它还会和一些传统或非传统的影响者合作,让那些有几百万粉丝的网红在自己的社交媒体渠道上向粉丝介绍Nia。

Nia不是第一个尝试迎合千禧的美妆品牌。在这条路上有一个老前辈Glossier值得借鉴。

Glossier由Emily Weiss在2014年创立。品牌创建之初,创始人Emily Weiss在介一封公开信中写道:“Glossier代表了‘活在当下’,代表了有趣、自由、接受今天的自己……我们正在开拓一种新的美妆潮流,那就是歌颂真实生活中的真实的女孩。”这个品牌承诺为“真实生活中的真实女孩”带来“低维护成本的裸妆”,因此拥有一群忠实的追随者。品牌淡粉色的包装彰显女孩力量,强调自然美。

千禧一代的女性不认为自己需要复杂无比的化妆步骤,将自己变得不像自己。在这个女权主义盛行的时代,美妆品牌Glossier传达的信息非常受千禧一代的女权主义者的欢迎。

一位24岁的女老师Julia Greenwald是Glossier产品的粉丝,她说:“我这个年纪的女孩子只为自己化妆,不是为了取悦别人,所以我不需要抹一吨的粉。”

Glossier现在在Instagram上有40万粉丝,Twitter上有25000名粉丝。商业杂志《Fast Company》(与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志之一)将Glossier提名为全世界最巨创新力的50家公司之一,同时入榜的还有谷歌、苹果这样的知名企业。品牌发布三个月就卖光了一年的产量,供不应求导致网店一度缺货。

在中国市场,争取年轻的95后消费者也是美妆品牌的努力方向。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆共同发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示,95后消费者已逐渐成为美妆消费的核心人群,约占2016年线上美妆消费人群人数近1/4,其线上消费规模增速连续三年保持三位数增长。

《报告》显示,中国年轻消费者的购买行为深受网红、美妆博主等意见领袖的影响。口红消费渗透率的高速增长和社交媒体上火爆的软文、口碑推荐和种草帖不无关系。“姨妈色”、“吃土色”、“豆沙色”、“西柚色”等流行唇色频频登上微博热搜榜。在这样的背景下,雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰(YSL)等大牌美妆纷纷投入社交媒体,或是与微博试色博主合作、或是赞助热门IP剧、或是购买微博话题,以此接近年轻消费者。

为了吸引年轻女性,欧美品牌和国产品牌还密集邀请男明星作为代言人。他们主要是荧幕曝光率极高85后和90后小鲜肉,拥有巨大的流量和愿意为他们买单的粉丝群体。

雅诗兰黛在去年签下品牌大使王凯,从2016年3月至今,雅诗兰黛官方共发布了50条于王凯有关的微博,利用他的影响力在社交媒体造势的目的十分明显。国产品牌韩后先后启用了黄晓明、金秀贤两位男星作为代言人,也是看重他们背后庞大的粉丝群体。

“数字化”是众多美妆公司面对中国年轻消费者给出的答案。例如法国娇兰在天猫直播一小时收获近400万次互动、5万新粉丝,其中18-25岁用户占比超过50%。而娇兰线下护肤品消费者平均年龄是33岁。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵在接受《中国经济周刊》采访时也谈到美妆和数字化是完美搭配的一对。95后是生于数字化的一代,他们的作为数字化原生人群的特点将重塑欧莱雅与消费者的互动方式。网红、直播、AR及VR等均已成为欧莱雅的营销手段。

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发表于 3-3-2017 09:37 AM 来自美国米群网手机版 | 显示全部楼层
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发表于 3-5-2017 01:41 AM | 显示全部楼层
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